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Los españoles somos indecisos a la hora de planificar las vacaciones

16 mayo, 2017
Los españoles somos indecisos a la hora de planificar las vacaciones

A los españoles les cuesta mucho decidirse cuando planifican sus vacaciones. Según un estudio, los usuarios españoles suelen visitar repetidamente los sites de viajes y alojamientos online más populares antes de finalizar su proceso de compra. No escogen a la primera el hotel o lugar donde van viajar; les gusta visitar y comparar la información online. Si pienso en lo que yo hago cuando estoy planeando irme unos días me doy cuenta de que son  pocas las cosas que tengo claras, por no decir que lo único que sé con claridad es qué voy a llevar en la maleta. Últimamente además ya poco varío, desde que descubrí la ropa de la mayorista española HHG, apenas salgo de su catálogo. Son súper cómodos y los venden en una tienda cerquita de mi casa a un gran precio, así que ya no me complico, y así también dejo de vestir un poco igual al resto del mundo, que parece que todos llevamos la misma ropa de los grandes grupos.

Pero a lo que íbamos, como parte de este estudio sobre una muestra de más de 85.000 dispositivos móviles, se ha llegado también a otras conclusiones interesantes:

– En general, el 45% de los viajeros que acuden a las webs de viajes solo consultan una página, y no completan su proceso de compra. Sin embargo, los usuarios de las principales webs de búsqueda de alojamientos (Booking, Trivago, Airbnb) consultan con mayor frecuencia (entre un 8 y un 17% más) 6 o más páginas dentro de sus webs.

– Los viajeros tienden a realizar una búsqueda de ida y vuelta. Un 18,7% comienza en páginas de alojamientos. De ellos, un significativo 11,5% siguen su recorrido por las webs dedicadas a las reviews, packs turísticos o aerolíneas y vuelven en un tercer momento a las webs de alojamientos.

– En cuanto a la media de sesiones de las principales webs relacionadas con el sector turístico (alojamiento, vuelos, reviews y paquetes vacacionales) revelan que los usuarios visitan repetidamente los sites antes de finalizar el proceso de compra. Así, un usuario medio en búsqueda de alojamientos va desde las 2,2 sesiones de media de la web Airbnb hasta las 5,6 sesiones de Trivago. Lo mismo sucede con las tres principales web de reviews, donde Edreams o Expedia tienen una media de 3,9 y 3,3 sesiones, respectivamente.

– El recorrido medio de consulta de un usuario para planificar sus vacaciones es de 29 días. Este conocimiento de la experiencia del usuario no se puede obtener sin medir el recorrido del cliente en el tiempo.

¿Qué consecuencias pueden extraer los anunciantes que operan en el sector turístico?

Por un lado, podemos afirmar que existe un evidente riesgo de que el 45% de las personas dirigidas por los anunciantes de turismo no estén finalmente interesados en la contratación de unas vacaciones debido a esa tasa de abandono en la primera página durante el recorrido de navegación del usuario. Además, podemos concluir que las webs de alojamientos y hoteles son la categoría más popular, dejando de lado las agencias físicas, convirtiéndose en recurrente su visita a la hora de una planificación por parte del usuario. Del mismo modo, conviene poner el foco en una cuestión determinante para el éxito de cualquier estratégica de publicidad digital: ¿Los datos recogidos a través de cookies y otras fuentes pueden estudiar de forma fiable el comportamiento del usuario y su posición en el túnel de conversión? Alguno de los siguientes ejemplos prácticos podrían aclararnos esta cuestión:

  1. Si, un anunciante de la industria hotelera se dirige a segmentos interesados en transporte (tren / aire) podría no ser el mejor ROI según la lógica de conversión, ya que el estudio muestra que la búsqueda de un medio de transporte se realiza después de la búsqueda de alojamiento.
  2. Los anunciantes de la industria hotelera deberían potenciar su presencia en las plataformas de review, ya que el estudio muestra que la búsqueda de alojamientos se realiza habitualmente después de la visita a este tipo de webs.
  3. De todos los que visitan una página web de aerolíneas, el 54% visita webs relacionadas con alojamientos en los 15 días anteriores a visitar el sitio de las aerolíneas y el 54% las visita durante 15 días después de visitar el sitio de las aerolíneas. Por tanto, los anunciantes de aerolíneas podrían centrar su foco en este tipo de webs para potenciar su impacto.
  4. De entre los visitantes de páginas web de paquetes vacacionales, el 61% visita webs de alojamientos en los 15 días anteriores y el 62% lo hacen en los 15 días posteriores a esa primera consulta. Como en el caso anterior, la oportunidad de mejora de los impactos publicitarios de webs de alojamientos pasaría por acceder a este tipo de webs de paquetes vacacionales. Booking.com, por ejemplo, es visitado posteriormente un 52% de veces tras visitar esas webs destinadas a la venta de paquetes vacacionales.
  5. Del mismo modo, podemos establecer patrones de comportamiento y navegación en torno a este estudio. Así, de todos los usuarios que han consultados webs sobre aerolíneas, el 43,19% también ha consultado webs relacionadas con alojamientos y uno de cada dos usuarios que han visitado webs de packs vacacionales y comparativas de precios visitado luego webs de alojamientos y hoteles (50,45% y 54,99%, respectivamente)